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Tentacular, asfixiante e opressiva, a publicidade não pára de ampliar seu território de caça. Conquistou recentemente novos espaços — especialmente os da galáxia Internet — e, sob a forma discreta de patrocínio, seu espectro de ingerência não conhece, na prática, nenhum limite. Por meio desse viés quase clandestino, conseguiu, nestes últimos anos, penetrar na arte, na cultura, na ciência, na educação e até na religião.
Ao mesmo tempo um veículo ideológico e uma técnica de persuasão, a publicidade tem a capacidade de saber utilizar os melhores trunfos da sedução, mobilizando todos os recursos da estratégia do desejo, sob todas as formas. Sua aparência risonha e seu entusiasmo simpático a tornam agradável, ou aceitável, para a maioria das pessoas. E ainda fazem passar por chato quem lembra, simplesmente, que sob aquela aparência externa atraente, a publicidade é, quase sempre, pura propaganda, uma autêntica máquina de guerra ideológica a serviço de um modelo de sociedade que tem por base o capital, o mercado, o comércio e o consumo.
Devido à publicidade, escreveu Herbert Marcuse, "o luxo torna-se uma necessidade que a pessoa, homem ou mulher, deve adquirir, sob pena de perder seu status no mercado competitivo — seja no trabalho ou no lazer. Isso conduz à perpetuação de uma existência inteiramente devotada a desafios alienados, desumanizados; à obrigação de conseguir um emprego adequado, que reproduz a submissão e o sistema de submissão".1
O poder dos investimentos em publicidade é tamanho2 que atualmente existem setores da vida econômica, social e cultural que dependem integralmente dela. É o caso do esporte e dos meios de comunicação3. Mas também, e cada vez mais, da cultura, da pesquisa, do ensino. E da própria política, que a ela recorre maciçamente durante as campanhas eleitorais4. Pois não se pode esquecer que a publicidade parasita a principal e maior de todas as artes: o comportamento dos seres humanos.
(Trad.: Jô Amado)
1 - Ler, de Herbert Marcuse, "Um Nouvel ordre", in "Sociétés sous contrôle", Manière de voir nº 56, março-abril de 2001.
2 - Nos Estados Unidos, as despesas com publicidade chegam a 200 bilhões de dólares por ano!
3 - A queda em publicidade decorrente do fracasso das empresas ligadas à Internet levou dois importantes jornais norte-americanos, The New York Times e The Wall Street Journal, a demitirem dezenas de jornalistas.
4 - Seria obra do acaso o fato de Silvio Berlusconi, que no final de abril ocupava o primeiro lugar nas pesquisas sobre as eleições legislativas italianas de 13 de maio, ser também o dono da principal empresa publicitária da Itália?
